Як створити хіт — Old York Times #4
Привіт!
З вами Антон і Захар із Old York Times. Нагадуємо, що нас можна регулярніше читати в Телеграмі, а ось тут — архів усіх публікацій розсилки. Якщо вам подобається наша розсилка, перешліть цього листа двом друзям, яких вона може зацікавити.
Цього тижня:
оглядаємо нові медійні публікації про пандемію і вибухове зростання Телеграму;
переказуємо книжку Дерека Томпсона про науку популярності в епоху безлімітного контенту;
рекомендуємо нову україномовну книгу про Гітлера і Сталіна.
Рекомендації тижня
1. Пандемія нікуди не поділася і продовжує псувати нам життя. Зібрали три нові (доволі песимістичні) статті про коронавірус з англомовного медіапростору.
The Washington Post зробили репортаж із Манауса, найбільшого міста в Амазонії. Це місто дуже сильно зачепила нового хвиля COVID-19 — «бразильського» штаму, який, виглядає, більш небезпечний за стандартний варіант.
The Guardian пише, що французи відстають у розробці вакцин і комплексують через це. «Невдачі і затримки у розробці вакцини спонукають на серйозний самоаналіз у країні, яка колись була світовим лідером медичного прогресу і була батьківщиною піонера мікробіології Луї Пастера [котрий є основоположником наукових принципів вакцинації]».
The Economist Intelligence Unit оновили свій прогноз, коли країни світу зможуть вакцинувати більшість свого населення. Для Перу, В'єтнаму і Колумбії прогнози покращилися; для Японії, Китаю та Індії погіршилися. Для України прогноз традиційно поганий — за цими оцінками, ми зможемо вакцинувати більшість населення із 2023 року; найпізніше в Європі. Я б не роздував із цього занадто велику зраду — очевидно, що ситуація розгортається настільки швидко, що складно щось передбачити на кілька місяців вперед, не кажучи вже про 2023 рік. Але тренд, звісно, паскудний.
2. В Україні і багатьох інших країнах Телеграм уже кілька років є популярним засобом для спілкування (і навіть зручною платформою для медіапроектів). Але на Заході багато хто на нього звернув увагу лише зараз.
У січні до Телеграму долучилися 100 мільйонів нових користувачів — засновник месенджеру Павло Дуров назвав це “найбільшою цифровою міграцією в історії”.
По-перше, Телеграму допоміг скандал із приватністю WhatsApp, внаслідок якого багато людей почали шукати більш захищений месенджер. (До приватності Телеграму є застереження — вони видаються мені вартими уваги, але перебільшеними).
По-друге, після штурму Капітолію прихильниками Трампа найбільші соцмережі заблокували не лише тодішнього американського президента, а й тисячі акаунтів ультраправих — декого за заклики до насильства, декого за поширення дезінформації. Тому американські консерватори почали масово переходити в Телеграм.
Ось стаття від The New York Times про те, як Телеграм бореться з ультраправими. Загалом нового у статті небагато, але є кілька цікавих моментів — наприклад, історія про те, як у Телеграм мігрували Proud Boys, одна з найбільших ультраправих груп США. До речі, цього тижня я зробив (англомовний) огляд наукової статті про те, як виглядають мережі ультраправих у Телеграмі — або принаймні виглядали до січня цього року.
3. Ще кілька цікавих лонгрідів:
The Atlantic про те, як пандемія знищує деякі категорії дружби (читати)
Колумніст The New York Times Бен Сміт про “верховний суд” Фейсбуку, який буде вирішувати, чи затвердити бан Трампа (читати)
Aeon про те, чого ми можемо навчитися у геніїв (читати)
Антон
Стаття тижня
Сьогодні приносимо вам одну з наших улюблених архівних статей — огляд книжки “Хітмейкери” американського журналіста Дерека Томпсона. Повну версію цієї статті ми публікували у Телеграм-каналі Old York Times у грудні 2019 року.
Як створити хіт: Три правила популярності
Чому картини Моне, “Зоряні війни”, і “50 відтінків сірого” є такими популярними? Чому деякі пісні, книжки чи пости в Фейсбуці стають хітами, а інші, не менш вартісні, проходять непоміченими?
Чесна відповідь — ніхто не знає точно. Однак ми все ж можемо спробувати сформулювати загальні принципи популярності. Відповісти на запитання, звідки береться популярність і як створювати хіти, намагається американський журналіст Дерек Томпсон у своїй книзі “Хітмейкери” (Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction). Ми вибрали з його книги кілька порад, як створити хіт.
1) Ключ до популярності — це баланс між знайомим і новим
Як пише Томпсон, «більшість споживачів є водночас неофілами — цікавими до всього нового — і глибокими неофобами — боязкими до всього надто нового».
Нам подобається думати, що ми відкриті до нового, але зазвичай ми переоцінюємо свою відкритість. По-справжньому осягнути щось дійсно нове дуже складно. Тому, щоб створити популярний продукт, важливо знайти баланс між знайомим і новим.
Найбільше людям подобаються вже знайомі ідеї, загорнуті в нову упаковку. Наприклад, в основі успішних фільмів часто лежить комбінація двох раніше популярних ідей (“Титанік” — “Ромео і Джульєтта” та корабель, що тоне). А взагалі, останнім часом серед найпопулярніших голлівудських картин домінують римейки — тобто уже відомі глядачам історії, розказані по-новому. Окремим прикладом є “Зоряні війни” — грандіозна компіляція, заснована на сотнях алюзій і відсилок до різноманітних культурних традицій, від коміксів і до японської міфології.
2) Яким би якісним не був продукт, дистрибуція важливіша (або принаймні дуже важлива)
Лілії з картин Клода Моне відомі всім, хто розбирається в мистецтві. Картини Берти Морізо — не менш талановитої художниці, яка входила до того ж кола імпресіоністів, що й Моне — впізнають лише знавці. Чому так? Можна довго дискутувати про їхні мистецькі якості, але головна причина не в цьому. Справа в тому, що саме картини Моне майже випадково потрапили до першої загальнонаціональної виставки імпресіоністів у 1897 році. Це зробило Моне (й шість інших художників, до списку яких Морізо не входила) значно популярнішим за інших імпресіоністів.
Як пише Томпсон, “сила демонстрації” є дуже важливою для того, щоб зробити твір хітом. Як соціальні створіння, люди більше люблять те, з чим частіше стикаються і що є більш популярним.
«Люди надають перевагу картинам, які вже бачили. Публіка любить мистецтво, що дає їй дозу сенсу, який часто походить від натяку на впізнання».
Тому якою б геніальною не була б поема чи пісня, без продуманої маркетингової кампанії і потужних каналів дистрибуції у неї мало шансів стати популярною. Для того, щоб пісня стала популярною, важливіше, як часто люди її чують, а не те наскільки вона запам’ятовується сама по собі.
3) Люди хочуть не того, що їм потрібно. І самі не знають, чого вони хочуть
На ринку медіа та розваг— чи й будь-якому іншому ринку — важливо розуміти природу людських бажань. Тут є два ключові моменти: по-перше, люди часто підсвідомо хочуть не того, що для них корисно й потрібно (корисно їсти салат, але хочеться картоплі фрі; корисно читати серйозні пости на Old York Times, але хочеться подивитися нову порцію мемів). По-друге, деколи ми не знаємо, що хочемо чогось, поки цього не отримуємо. Поки Стів Джобс не показав світові айфон, ніхто не знав, що хоче спілкуватися з друзями, читати новини і слухати музику з невеликого шматка металу і скла.
Все це потрібно використовувати при створенні хітів. З одного боку, можна монетизувати розрив між бажаною і дійсною поведінкою. Так роблять “високочолі медіа”, які працюють за моделлю платної підписки. Типовий нью-йоркський інтелектуал платить за підписку на The New Yorker, бо читати його корисно — навіть попри те, що за гортанням Твіттера він не встигає прочитати більшість глибоких лонгрідів журналу.
Також можна досягти великого успіху, якщо ви зможете розгадати приховані уподобання — те, чого люди насправді хочуть, але ще не знають про це. Так зробив той же Стів Джобс із айфоном.
Це скорочена версія нашої оригінальної статті. Якщо вона вам сподобалася, прочитайте статтю повністю за цим лінком (у скорочену версію не увійшли правила #3, #4 і #5 з оригінальної).
Антон
Книжка тижня
Рекомендація від Антона
Гітлер і Сталін — це головні антагоністи XX століття. Вони воювали одне проти одного, але обидва були тоталітарними лідерами, з вини яких загинули десятки мільйонів людей — зокрема українців.
Гітлер і Сталін були дуже різними людьми — харизматичний оратор та вмілий бюрократ; «грубий і галасливий скандаліст» та «низенька, дрібненька людина». Але також мали якусь дивну схожість — обидва самотні, обидва будували свою риторику на антимонархічних настроях.
На днях у видавництві «Лабораторія» вийшла книжка Лоренса Ріса «Гітлер і Сталін. Тирани і Друга світова війна» — нове дослідження правління двох тиранів з фокусом на період Другої світової.
Мені не дуже цікаві просто біографії, але я люблю біографічні нариси, які використовують історії конкретних людей для того, щоб висвітлити їхню епоху — і це якраз такий випадок.
На цьому все. Сподіваємося, що цей випуск допоміг вам відкрити для себе кілька цікавих статей або й кілька цікавих книжок. Діліться своїми враженнями, і до зустрічі за тиждень.