Що чекає на ринок медіа (на Заході) у 2025 році?
Огляд великого звіту від оксфордського Reuters Institute
За щорічною традицією оксфордський Reuters Institute опитав 300+ топ-менеджерів ринку новинних медіа з 50+ країн (але з фокусом на США і заможні країни Європи). Результат — 40-сторінковий звіт про тренди й передбачення медіаринку на 2025 рік.
Я прочитав його і зібрав короткий суб’єктивний список найцікавіших інсайтів.
Важлива ремарка перед тим — на жаль, Україна в цьому звіті лише як тема, частина «barrage of bad news», з якими мусять справлятися західні медіа. Український медіаринок не є частиною дослідження. Але все ж цікаво подивитися на те, що на думці в західних медіаменеджерів:
1.
«В умовах, коли контенту усіх типів і форматів більше, ніж будь-коли раніше [зокрема через генеративний ШІ], лише медіа, які виділяються із загальної маси за якістю, актуальністю чи зв’язком [з аудиторією], мають шанси на успіх».
Відтак реклама стає менш важливим джерелом доходів для медіа. На першому місці — підтримка читачів: підписки / мембершипи (для 77% медіаменеджерів онлайн-видань це буде важливим джерелом доходів у 2025 році). Щоб диверсифікувати доходи, багато медіа планують заробляти на подіях (48%, що на 16% у порівнянні з минулим роком).
2. Одна з причин падіння доходів з реклами — (потенційне) падіння трафіку з Google-пошуку, який традиційно є великим джерелом переглядів, через нові ШІ-функції, які змінять традиційний пошук. Поки побоювання, що пошуковий трафік впаде, не матеріалізувалися. Але є високий ризик, що скоро все-таки втіляться.
3. Як ще заробляти гроші в цих умовах? Старі-добрі кросворди в газетах повертаються, але вже в формі складних онлайн-продуктів.
Зараз в моді запускати побічні, non-news чи news-adjacent продукти на кшталт ігор чи освітніх курсів. В іграх усі дивляться на приклад The New York Times — їхні онлайн-ігри на кшталт Wordle є дуже прибутковим бізнесом, який допомагає фінансувати журналістику. 29% медіаменеджерів планують запускати ігри у 2025 році або принаймні серйозно розглядають таку можливість; 26% — освітні продукти.
4. Генеративний ШІ грає все більш важливу роль в самих редакціях. Майже всі великі медіа використовують його для технічних завдань на кшталт розшифровки записів інтерв’ю чи вичитки текстів. Також багато видань планують запускати ШІ-функції для аудиторії. У топ-3 планів — автоматична озвучка текстів, створення короткого конспекту великого матеріалу (саммаризація) і переклад.
5. Бонус — чотири слова і фрази, які буде модно вживати в розмовах про медіа у 2025 році:
“AI slop” (дослівно “помиї”, але ймовірно в українській мові приживеться “слоп”, за аналогією до “спам”) — низькоякісні тексти чи медіа, згенеровані штучним інтелектом, які заполоняють соцмережі й інтернет загалом;
“agentic” (“агентний”) — пов’язаний з ШІ-агентами, тобто сервісами, які потенційно в майбутньому зможуть не лише створювати вміст, а й виконувати більш комплексні завдання (наприклад, не лише написати текст імейлу за вашим запитом, а автоматично аналізувати вашу скриньку і допомагати розбирати імейли);
“brain rot” (“брейнрот”, дослівно “гниття мозку”) — негативний вплив низькоякісного онлайн-контенту на наш ментальний та інтелектуальний стан;
“influencer” (“інфлюенсер”) — людина, яка має вплив завдяки створенню контенту в соцмережах; для журналістів часто це зневажливий термін.
Детальніший аналіз англійською мовою читайте у моїй статті для The Fix Media і підписуйтеся на щотижневу розсилку The Fix, щоб стежити за новинами європейського медіаринку.